【花姿】【转】白酒降价过中秋:茅台“2瓶5300直接买”,五粮液零售价低于两年前_派派后花园

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[新闻资讯] 【花姿】【转】白酒降价过中秋:茅台“2瓶5300直接买”,五粮液零售价低于两年前

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白芷雪。

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腾讯新闻《潜望》 特约作者 李伟
9月16日一早,韩波(化名)的店里茅台酒就完成了两笔交易,卖出了一件小茅台礼盒,收进来2瓶飞天茅台。他在北京朝阳区北部经营着烟酒行,想抓住中秋前行情多出点酒,“名酒一瓶能赚几十块吧,走量”。
小茅台礼盒里有5瓶100ml 53度茅台,要价2500元,如果顾客是年轻人,韩波会主动介绍这一款:它有溢价(官方399元/瓶),但比同年产、同重量飞天茅台便宜三四百元,和出口版本飞天茅台价格相近。“年轻人走亲访友送长辈的话,这个礼盒再搭配上水果或月饼就可以了。如果买500ml飞天茅台,至少得买一对两瓶,五六千。”
但即便是500ml飞天茅台,也比往年好买了很多。“XXX平台,2瓶5300,直接买。”不少消费者也在近期的电商平台上感受到了变化。
今年白酒销售旺季的行情里,精打细算的产品更好卖。近期名酒零售价,也普遍比前两年中秋时低了数十元至一两百元。
2019-2021年,行业的一个关键词是提价、消费升级。2019年和2020年中秋,飞天茅台渠道批发价先是跃上2500元,再突破2800元,部分地区散瓶零售价达到了3300元。茅台身后,一众品牌随之涨价数十元,包括汾酒、剑南春、洋河、今世缘……
如今,市场仍旧在消化当年的提价。
以中秋节10天前的销售高峰为例做对比:2021年时,当年产飞天茅台散瓶批发价涨至3040元,原箱批发价高达3800多元。2022年中秋前,消费市场困于疫情,散瓶及原箱批发价降至2830元、3200多元。今年中秋节前10天,这两项价格稳定在2760元和3000元,前者比2年前便宜了280元。门店零售价通常在此基础上加价一两百元。
小茅台好买,出口茅台“回流”
韩波推荐的100ml的小茅台是在2022年5月上线的,官方定价399元/瓶,采取线上即时销售模式。对于茅台来说,小茅台利润更高,500ml核算价格为1995元,高于飞天茅台1499元的官方定价,但低于前两年动辄近3000元的市场价。
小茅台最初供不应求,单价一度突破700元/瓶,之后持续回落,基本维持在400多元/瓶;5瓶小茅台价格在2100元-2600元左右。
近期市场并不缺少茅台酒。官方APP“ i茅台”上,小茅台供应较充足,晚间可以下单购买,每人每天限购两瓶。不少消费者已经表示能轻易入手小茅台。
如果100ml小茅台不被顾客接受,韩波和他的同行们通常会再推荐出口版飞天茅台,这两款是近期畅销的性价比之选。他们会再三保证除了标签上有英文之外,出口版和国内版飞天茅台口味一致。不同的线下门店里,2023年产飞天茅台散瓶零售价约为2880-3280元,出口版零售价低至2500-2700元。
店主们推荐的出口版茅台,原本应该出现在其他64个国家的餐桌上,属于茅台为“走出去”预留的2000吨茅台酒之一。对于想买茅台酒的消费者来说,直营APP“ i茅台”上至今未上线1499元飞天茅台,第三方渠道很难抢购到原价版,烟酒行里加价又太贵;于是,这些本应在海外消费的茅台酒兜兜转转地回来了,且今年比去年中秋便宜了200多元。
1993年,茅台酒成立进出口有限责任公司,专门对外销售产品。出口茅台包装箱上印有“0743”字眼,所以出口茅台也叫“0743茅台”。早年的出口包装盒矮,内无酒杯;2019年左右开始带杯销售,口味也从偏淡改为内外一致。茅台出口有退税,加之国内白酒有消费税,两者因而存在价差。
茅台公布的数据显示,公司在64个国家和地区发展了104家经销商,销售区域覆盖了五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。业绩会上,对于国际市场如何做,茅台集团董事长丁雄军曾做过部署,其中一点是品质方面,要坚持“同标同质”,永葆“金字招牌”。
丁雄军谈到的出口规划还包括:茅台产品出口量仅占全集团白酒销售量的5.45%,销售收入占全集团营业收入的3.89%;从2023年开始,茅台可将茅台酒、酱香系列酒新增产能中的部分增量用于拓展国际市场。基于做大国际市场的规划,2022年底,贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长杨杰宣布,2023年要促成全年完成2000吨茅台酒销售任务。
近期零售端来看,在价差吸引下,这些用于出口的“同标同质”茅台酒,多多少少增补了国内供应。
价格倒挂,酒企发红包抢人
在行情尚好的年份、中秋节前的淡季,酒企通常会完成控量、提价、推新品等常规操作。中秋节前半个月左右,是酒企的发货期和终端备货期,这段时间他们会对终端加大投入力度来促销。中秋国庆双节期间,酒企的重点就是稳价放量,在量和价之间做好平衡。
今年的特别之处在于,焦灼的市场上,如此多的酒企在送红包抢夺消费者。
1000元价格带,历来是五粮液和国窖1573的战场。2022年以来,茅台加入,先后推出的珍品茅台、虎年生肖、茅台1935等新品,满足了不同消费层次、不同消费群体需求。其中,定价1188元的茅台1935直指千元价格带市场。上市之初,茅台1935价格曾达到1500-1600元,之后稳定在1200-1300元。
近期,第八代五粮液和国窖1573零售价在1000-1100元左右。和茅台一样,这两款名酒零售价都低于两年前。在电商渠道,五粮液零售价在2021年大部分时间都在1300-1400元左右,今年价格一直低于1200元。
9月中旬这一周,茅台1935批发价为1020元,环比上周仅上涨5元;五粮液批发价960元、国窖1573批发价895元,都和上周持平。
泸州老窖甚至出现了价格倒挂情况。8月中旬,其销售公司发布通知,宣布将52度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算价提升至980元/瓶,这高于近期渠道批发价895元。价格倒挂的根源在于白酒渠道库存高、动销缓慢,经销商为回笼资金而低价销售(经销商不一定会亏本,因为完成销售任务会有各种返利)。
价格倒挂并不罕见,在2013年和2018年行业低潮期大范围出现过;今年在郎酒、酒鬼酒等也都曾出现倒挂情况,如今进一步蔓延到名酒。于是,开瓶扫码领红包成为最普遍的促销手段。
泸州老窖开瓶红包的最高金额大幅增加,特等奖达到15739元,开瓶饮酒有了买彩票的氛围感;珍酒、迎驾也都加码了扫码红包奖励;剑南春水晶剑红包100%中奖,继续拉环回收;酒鬼酒有盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒三重政策。
酒企需要让消费氛围极速升温,旺季里,他们的主要任务是推动回款、促进动销;大部分酒企需要在10-11月完成全年任务。今年中秋时点比去年晚,回款进度相应也迟于去年;但有一点幸运之处,宴席场景异常火爆。9月26日-10月6日期间,许多酒店宴会厅已被预定一空,婚礼、宴席弥补了商务礼品需求的缺失——韩波的客户里,许多早些年豪爽买酒的房地产、建筑、银行业客户都不见了。
酱香热降温,布局百元产品
商务需求托起的酱酒热在退潮,主流酱酒单品价格显著下滑。近期,国台国标、红花郎等价格较 2022 年初有 10%-20%左右的回落。
过去六七十年里,每一种香型都有着属于自己的时代,先是“汾老大”汾酒、清香型;之后是五粮液、浓香型;近些年是茅台、酱香型久居风头之上。
行业统计数据显示,酱香热席卷全国过程中,收入占比不断攀升。2010年酱香酒收入占比只有14.6%,2020年升至26.6%,超越清香型成为第二大香型。也是在2020年,酱酒企业仅凭8%的产能贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。
酱酒主要品牌包括茅台、习酒、郎酒、国台、金沙酒。习酒、郎酒在2022年度均突破年营业收入200亿关口。200亿以上白酒俱乐部有了8家,其中酱酒品牌3家、清香1家(汾酒)、浓香4家(五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春)。
2019-2021年的酱酒热中,酱酒价格虚高。一个标志性事件是郎酒将主力产品53度青花郎酒建议零售价提升至1499元。1499元在酒业有特殊含义,是飞天茅台的建议零售价,虽然普通消费者很少有机会能买到这一价格。2020年,一直以来紧贴茅台的郎酒,把自家产品定下和飞天茅台一样的身价;但在实际销售中,价格在1000元左右。
对于调价,当时郎酒给出的理由是“推动酱香产品的价值回归”,但其实据资深酒业销售人士回忆,上世纪90年代末,贵州(酱香酒主产区)几元钱、20元的酱香酒“一抓一大把”;到了2020年,市场基本没有200元以下的酱香酒。在内行人看来,并非所有的产品都配得上它们的价格;有些动辄定价四五百元,但酒的品质不够稳定。
如今,以商务礼赠、收藏为目的的购买行为减少,酱香酒随之降温。
2022 年开始,酱香酒的主力价格带出现回调。2023 年,多家品牌开始布局百元价位:茅台保健酒业公司的台源酒新品定价 156 元,习酒的圆习酒上市定价 168 元。茅台和习酒的主动下沉,让一些贴牌酱香产品加速离场。
2023年的中秋,白酒消费场景变迁、渠道高库存、价格回落,三重因素影响下,赤水河畔的“印钞机”在重新倾听市场的声音。
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  • 轻羽沉

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碧桂园的状况也没多好
我有一颗环游世界到处玩的心,手上的钱包却空空如也……好想出去浪,但浪拍在钱包上!
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