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好运连连
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以往“金九银十”是汽车销售旺季，不少车企也会推出较大幅度的让利活动，以此来吸引更多消费者买车，从而实现销量增长。然而，今年汽车行业的降价促销潮就没停过，继年初史无前例的价格战后，8月以来国内市场再一次响起了一片此起彼伏的降价声。 据不完全统计，进入8月以来已经有超过十余家车企通过官降、新车优惠、终端让利等方式加入降价潮，降价幅度从2万元到6万元不等。降价的车企不仅包括造车新势力，还有传统车企以及合资品牌们，降价促销手段更是五花八门，而降价背后是守住市场份额的无奈。 对此有业内人士指出，今年上半年大部分车企年销完成率均未超过50%。眼看销量不达标，车企们不得不以价换量，争夺更多市场份额，在年销目标压力下，从8月开始车企价格战升温明显。 十余家车企轮番降价促销 如今，消费者对于特斯拉的降价似乎免疫了。即便如此，进入8月以来，特斯拉3天2次降价行为还是搅动了市场，迫使汽车圈的价格战升温。 一位特斯拉北京销售门店顾问表示，现在购买Model 3(配置|询价)能享受8000元保险补贴，而且还有现车，下定很快就能提车，而Model Y(配置|询价)降价车最快能在半个月后交付。 为了刺激市场销量，特斯拉选择了最直接的降价策略。8月14日，特斯拉中国宣布，从即日起，Model Y长续航版起售价从31.39万元调整为29.99万元，Model Y高性能版从36.39万元调整为34.99万元，两款车型均降价1.4万元。 两天后，特斯拉再次降价，Model S现车75.49万元起售，原价80.89万元；Model X现车83.69万元起售，原价89.89万元，本轮特斯拉降价最高达到6.2万元。 对此特斯拉方面表示，降价是出于给消费者更多福利的考量，特斯拉一直以来坚持基于成本定价，在成本控制基础上，最大化让利给消费者。 事实上，特斯拉降价也是为了刺激销量，从乘联会数据来看，7月特斯拉零售仅为3.14万辆，环比下降近六成。这次推出的8000元保险补贴主要是为了清理现款特斯拉Model 3库存，原因是新款特斯拉Model 3预计在9月就会上市，并且价格也会更低。 另外，特斯拉在中国市场的影响力也在削弱，目前国内市场消费者可选车型非常多，在特斯拉热销车型降价之前，包括蔚小理在内的造车新势力已经经过多番价格与产品轰炸，其中小鹏汽车推出了G6、蔚来也有新品，同时全系降价等措施。 当然，8月新一轮的价格战不只是特斯拉参与其中，从新势力零跑、哪吒，到传统车企长城、奇瑞和吉利旗下的新能源品牌，再到合资车企长安福特、上汽大众，十余个新能源品牌启动官降，优惠幅度少则几千，多则超过5万元。 8月1日，零跑汽车宣布自0时起对旗下C11纯电和C01部分车型售价进行调整，最高下调2万元；哪吒汽车官方宣布旗下2022款哪吒S“七夕放价”，自2023年8月5日起，最高降价4.9万元。 另外，蔚来汽车也在补能端给出优惠政策，推出8月限时购车优惠政策，8月1日至8月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，提车后可获赠30张换电体验券。同时对家充桩价格进行调整，最高降幅达2700元。 此外，理想汽车在8月3日新增入门车型L9 Pro版，相比L9 Max版价格下调了3万元，区别只是在辅助驾驶方面，相当于变相调低价格，刺激市场销量。 宣布官降的还有极氪汽车，推出极氪001限时立减活动，WE版、ME版、YOU版立减3.1万元、3.0万元、3.7万元，调整后价格分别为26.9万元、31.9万元及34.9万元，活动期限为2023年8月11日-12月31日。 随后，奇瑞新能源、上汽名爵、长城欧拉等品牌也相继放出降价消息。其中，奇瑞新能源推出了8月购买旗下小蚂蚁、QQ冰淇淋、无界Pro三款车型可享受不同现金优惠，至高补贴1万元；而上汽旗下MG名爵对旗下MG5天蝎座、第三代MG6 PRO、MG ONE三款车型至高优惠2.6万元，并赠送终身免费基础保养。 长城的欧拉品牌在8月初推出限时优惠活动，最高可优惠3万元，活动时间为8月1日-8月31日。另外8月20日还推出了2023款好猫/好猫GT尊荣型，上市同时官方为购车用户提供限时现金优惠2万元，整车价格12.98万元起售。 合资品牌8月官降力度最大的非上汽大众莫属，8月1日，上汽大众宣布旗下9款SUV车型大放价，部分热门燃油车型有着相当可观的优惠力度。 比如：途昂/途昂X单车至高综合优惠6万元，新途岳/途铠单车至高优惠3万元等。两款纯电SUV ID.6X和ID.4X，分别优惠5万元和4.2万元。 另外，长安福特在正式接手福特电马(配置|询价)在中国市场运营业务同时，也正式宣布所有福特电马车主免费升级高通第三代骁龙座舱平台，并推出优惠，包括立减4万元、8000元置换补贴、4000元增购礼等优惠活动。 可以说，除了真金白银的降价，各车企的促销方式五花八门，包括增配、置换补贴、赠送保养、推荐奖等等。 降价背后的无可奈何 如果说上半年汽车市场降价是一次销量试水，那8月份这一轮降价可以说是火力全开，降价幅度更是让人惊叹，毕竟像上汽大众这样的传统老牌车企也推出了大力度的优惠活动。或许在全年销量任务目标的压力下，车企不得已而为之，为了销量也是拼尽全力。 “8月是汽车销售的相对淡季，大量车企选择在这个时候推出优惠活动，提前开启‘金九银十’的销售旺季。”关于8月价格战，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树这样表示。 事实上，本轮新车降价的成因，主要是原材料成本下降、市场竞争加剧、车企年度销售目标不及预期等综合因素带动。 首先从原材料来看，自7月中旬以来，电池级碳酸锂整体呈现大幅度的下跌趋势，锂电池原材料价格也在持续走低，电池级碳酸锂价格已经回落到26万/吨，这也就意味着新能源汽车的电池成本在降低，从而给降价带来了更大空间。 其次，今年以来众多有竞争力的新车型不断投入市场，消费者可选择的空间也越来越大，当新能源汽车进入普及关键期，车企都将目标锁定在赢得更多市场份额，而以利润换取市场、扩大用户基数成为首选，所以车企放弃了利润，选择保市场份额，这也是降价原因之一。 此外，目前大多数车企年度目标完成率不足50%。以比亚迪为例，上半年以125.56万辆销量领跑市场，但距离其300万辆的年度目标，完成率也仅为41.85%。接下来的市场竞争会更加激烈，这时降价成为最有效的手段。 一家4S店经理表示，“市场竞争太大，最近的降价促销就是为了达成年底的销售目标。如果没有什么大变动的话，降价政策将持续到年底。倘若销量没有显著提升，不排除更大幅度以及更多车型优惠的可能。” 另外还有一个不容忽视的原因是，中国汽车市场中短期内趋向存量竞争，而居民收入放缓和汽车消费需求阶段性疲软等也同样带来影响。 中汽协数据显示，2023年7月，乘用车产销分别完成211.5万辆和210万辆，环比分别下降4.7%和7.4%，同比分别下降4.3%和3.4%，这说明汽车增速在放缓。 从7月市场表现来看，纯电动车销量尽管还保持同比增长，但增速远低于新能源汽车行业平均增速。出于冲刺年底业绩考虑，新能源品牌赶在金九银十前，再次开启降价促销举措。 由于车市不景气，经销商库存也处于高位水准。中国汽车流通协会数据显示，7月经销商库存预警指数为57.8%，同比上升3.4个百分点，环比上升3.8个百分点。 可以看到，经销商的压力也非常大，车卖不动，还要清库存，不然库存积压的不仅仅是固定成本，还有仓储成本以及生产成本，降价是当下清库存的首选出路。 对此乘联会崔东树表示，当前车市主要竞争的矛盾焦点在于新能源车，尤其纯电动车中，新品快速推出和增量的放缓，带来了市场竞争压力。 另外，汽车市场上半年大幅度促销扰乱了车市正常价格走势，车企为了完成年度既定目标及形成下半年的销量势能等综合因素考虑，预计部分细分市场仍将保持常态化促销，不排除部分车企出现逆周期的加码促销现象。 不过，降价虽然在销量上给车企带来了明显增量，但汽车并非高毛利行业，车企毛利率只有维持在15%左右才能稳定发展，车企必须要把握好度。 此外，大规模的降价也给经销商带来较大影响，据了解超过一半的经销商陷入了亏损状态，同时，人员流失、运营成本及费用增加、客流量减少，线索转化成本提升等因素，使经销商运营压力进一步增大。 根据流通协会发布的2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告，新车价格持续下降，导致经销商的亏损面进一步扩大，达到了近年来的高水平。上半年，有50.3%的经销商处于亏损状态，而盈利的经销商比例为35.2%，持平的比例为14.5%。 尽管价格战从长远来看不利于汽车行业健康发展，但从目前市场表现来看，这种促销手段还是有效果的。 以7月汽车销量为例，尽管处于车市淡季，但造车新势力们通过推出新品和降价保护等措施，在销量上迎来了新高。其中理想汽车月销量超过3万辆，蔚来也冲上了2万辆以上，还有哪吒、零跑继续破万，小鹏也重回万辆俱乐部。 所以，接下来的汽车市场不排除会有更多车企加入到价格战中，毕竟已经有车企尝到了甜头，让其他车企看到希望，还有一周时间就进入金九银十，要想争取更多订单，车企不得不想尽办法提前迎战。 价格战并非长久之计 “放血式”的价格战绝对不是长久之计，尤其是造车新势力。盲目烧钱换销量，容易在“越卖越亏”的怪圈中进入螺旋式坠落，只有坚持长期主义，让体系具备“造血”能力，企业才能走得更远，某车企高管在股东大会上直言。 当下的汽车市场面临竞争秩序重构的挑战，竞争也越发激烈，导致行业内出现一些不明确、不正当的竞争，给汽车行业健康发展带来不利影响。 其中，价格战导致汽车制造业出现利润下滑。根据国家统计局数据显示，今年第一季度，汽车制造业利润为3.8%，同比下降1.6%；利润总额为819.4亿元，同比下降24.2%。 随着价格战逐渐平稳，汽车行业的利润有所回升。2023年1-5月中国汽车制造业利润率为4.8%，同比增长0.1%；利润总额1746.2亿元，同比增加24.3%。 以特斯拉为例，今年第二季度的毛利率为18.2%，较第一季度的19.3%下滑了1.1个百分点，低于市场预期的18.8%。 在外界看来，特斯拉毛利率下滑主要与其大规模降价和提高折扣清库存有关，特斯拉方面也坦言，公司今年第二季度利润率较低的原因是其所销售汽车平均销售价格下降。新车价格降低，不断压缩利润空间，导致利润率和毛利率下滑。 不过，特斯拉降价后仍然有较大的利润空间，价格下探也有足够的空间，但是对于其他车企来说，降价不一定能换市场，导致经营压力升高。 另外行业人士也指出，新能源汽车可持续高质量发展受到成本和效益挑战。2022年在售的新能源车型超过350款，平均月销近千辆，而新能源领域盈利的更是少数，所以价格战带来的影响还是非常大的。 此前工业和信息化部装备工业一司一级巡视员苗长兴也建议，广大企业规范市场营销活动，不以非正常价格扰乱市场公平竞争，避免肆意降价、网络水军等乱象发生。 同时，要强练内功，加强体制创新，提升产品质量，提供高品质服务，共同携手为维护良好市场环境、为汽车产业高质量发展做出更大贡献。 另外，车企高管也纷纷对价格战发表了自己的见解。吉利汽车集团CEO淦家阅认为，企业之间的竞争是产品竞争，产品之间的竞争是成本竞争，吉利专注打造高价值产品。 广汽集团总经理冯兴亚也表示，由于自力更生、单打独斗的传统，中国车企需要协同应对特定领域技术专利诉讼、碳排放、反倾销、贸易保护等挑战，打造覆盖国内外主流市场的产业生态等。汽车行业除了避免“价格战”和“宣传战”外，还应加强协同合作，补强短板。 面对新一轮的降价潮，很多消费者产生了持币观望情绪，部分经销商表示降价后品牌客流量未见大幅度提升，而那些未降价的品牌客流量相比7月变化不大。 另外，新年能源汽车对燃油车市场挤压过快，让更多传统燃油车企日子不好过，如果传统燃油车市场萎缩过快，对汽车行业发展带来不稳定因素。 如今汽车市场进入存量时代，市场竞争也更加激烈，终端市场的竞争并非只有价格战一种，还来源于车企服务，车企应避免陷入价格竞争泥潭，更应该精准把握市场需求，以消费者需求作为导向开发出创新且具备竞争力的产品投放到市场。 当下，中国汽车产销连续14年稳居全球第一，汽车市场规模位居首位，尽管行业竞争加剧，但未来仍有较大增长空间。所以要想汽车行业健康发展，中国车企不应通过简单的压价应对竞争，而应该通过增加功能，提升性能，进一步吸引消费者。 事实上，价格战对于任何行业来说都并非长久之计，不仅损害品牌形象，甚至导致最后产品和服务质量、消费者权益都无法保障，是得不偿失的。 小结：大浪淘沙，在新能源下半场大考来临之际，活下去才是最要紧的事情，所以不少车企选择降价保市场，不过价格战毕竟不是长久之计，车企更应该寻找新的突破口，增强自身竞争力才是生存之道。
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